Come abbiamo visto, la teoria dietro il paradosso della scelta permette di arrivare a stabilire alcune strategie basate su modelli psicologici riconosciuti in letteratura. Ciò che forse rimane da chiederci, sono gli effetti che questa eccessiva possibilità di scelta tipica della nostra epoca possa avere su noi consumatori.
Secondo Schwartz, le persone possono sperimentare un senso di frustrazione ed impotenza davanti alla possibilità di scegliere solo una delle tantissime soluzioni che il panorama contemporaneo mette a disposizione.
L’immobilismo dato dalla scelta
Riprendendo alcuni concetti già cari ad altri pensatori precedenti (un esempio emblematico potrebbe essere l’immobilismo esistenziale di Kierkegaard), lo psicologo statunitense sottolinea come la scelta di qualcosa equivalga alla rinuncia a tante altre, aggiungendo come la possibilità di cambiare facilmente decisione comprometta il valore assoluto della possibilità di scegliere stessa.
Schwartz richiama anche il pensiero dei più moderni psicologi David Myers e Robert Lane, i quali ritengono che l’abbondanza di scelta possa essere un fattore scatenante della depressione e di sentimenti di solitudine.
Secondo Lane, in particolare, gli americani starebbero pagando maggiori ricchezze e libertà con l’indebolimento della propria comunità, con un focus sempre più deciso sul singolo individuo piuttosto che sulla famiglia e la propria cerchia sociale.
L’infelicità dettata dalle troppe possibilità di scelta è stata, inoltre, affrontata anche da un punto di vista puramente commerciale.
Celebre fu l’esperimento Sheena Iyengar della Columbia University e Mark Lepper della Stanford University, attraverso il quale è stato possibile riscontrare come, davanti ad un banchetto con confetture posto in un centro commerciale, le persone si fermassero più tempo quando erano presenti più prodotti, ma comprassero invece di più quando le opzioni fornite venivano ridotte.
Secondo l’economista Albert Hirschman, esiste una sostanziale differenza nella possibilità di scelta di un prodotto e di una relazione sociale: mentre nella prima la strategia più utilizzata consiste nel chiudere il rapporto (ad esempio cambiando marca), nella seconda si è soliti dare una voce alle proprie problematiche, cercando più o meno consciamente di influenzare la situazione.
Le decisioni di secondo ordine e i compromessi
Un altro elemento che viene approfondito da Schwartz riguarda le decisioni di secondo ordine, ovvero quelle decisioni che secondo Cass Sunstein seguono una regola. Se si vive secondo regole, è possibile eliminare una serie di scelte (e di possibili problematiche). Per analizzare le scelte da affrontare, Schwartz propone una suddivisione di queste regole di secondo ordine in codici culturali, standard e presunzioni.
Infine, considerando ancora una volta le opportunità perse come parte integrante della possibile infelicità derivata dalla scelta, Schwartz sostiene come le persone tendano a considerare dei compromessi tra diverse scelte.
Uno degli svantaggi di fare compromessi, però, starebbe nell’alterazione del modo in cui ci sentiamo riguardo alle decisioni da prendere, così come del livello di soddisfazione che proviamo dalla nostra decisione.
Fonti:
Barry Schwartz “The Paradox of Choice. Why more is less” Harper & Collins, New York, USA 2004, ISBN 0-06-000568-8
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